本书在介绍网络营销的基本理论、发展趋势以及基本职能的基础上，根据电子商务和网络营销发展的需要，讲解了网络营销环境、网上市场特征和调研方法，分析了网上顾客购买行为和新的营销方式，并介绍了网络广告与网络营销组合策略，为强化理论和实践的结合，还提供了实训项目。
本书可作为高等院校电子商务、物流、经济信息、管理信息系统及相关专业的教学用书，也可供从事电子商务系统研究与开发的人员参考。
样章试读
目录
- 第一章 网络营销概述
第一节 网络营销的发展史
一、第一阶段
二、第二阶段
三、第三阶段
四、第四阶段
五、第五阶段
第二节 网络营销的特点
一、跨时空
二、交互式
三、技术性
四、经济性
五、定制化
第三节 网络营销的基本职能
一、树立网络品牌
二、企业网站建设
三、网址推广
四、信息发布
五、网上销售
六、顾客服务
七、顾客关系
八、网上市场调研
九、消费者行为分析
十、网站流量统计分析
第四节 网络营销的基本方法
一、搜索引擎注册与排名
二、交换链接
三、病毒性营销
四、网络广告
五、信息发布
六、许可E-mail营销
七、邮件列表
八、个性化营销
九、会员制营销
十、网络营销调查
十一、其他新兴的营销方法
小结
练习题
第二章 网络营销的理论基础
第一节 市场营销的概念
第二节 市场营销的发展
一、4Ps组合理论
二、4Cs组合理论
三、4Rs组合理论
四、4Vs组合理论
第三节 网络营销的概念与内容
一、网络营销的概念
二、网络营销系统的组成
三、网络营销系统的功能
第四节 网络营销的基本理论
一、网络营销的基础理念
二、网络整合营销理论
三、网络“软营销”理论
四、网络直复营销理论
五、网络关系营销理论
六、精确营销
第五节 网络营销与传统营销的整合及关系
一、传统营销的定义
二、传统营销的思维方式
三、网络营销对传统营销的影响
四、网络营销与传统营销的联系
五、网络营销与传统营销的区别
六、网络营销与传统营销的整合
小结
练习题
第三章 网络营销环境分析
第一节 网络营销的环境与外部环境
一、网络营销环境的概念
二、网络营销的外部环境
第二节 网络营销的虚拟环境
一、产品特性
二、行业竞争状况
三、财务状况
四、人力资源
第三节 网络营销的微观环境
一、企业内部环境
二、供应者
三、营销中介
四、顾客或用户
五、竞争者
小结
练习题
案例分析
第四章 网上市场调研
第一节 网上市场调研概述
一、传统的市场调研
二、网上市场调研的概念
三、网上市场调研的重要性
四、网上市场调研的特点
第二节 网上市场调研的主要方法
一、网上市场调研方法的分类
二、网上问卷调研法
三、其他几种调研法
第三节 网上市场调研的内容与步骤
小结
练习题
案例分析
第五章 网上市场特征分析
第一节 网上市场的概念与特点
一、网上市场的概念
二、网上市场的特点
第二节 网上市场的发展
一、网上市场的发展趋势
二、网上交易的业务类型
第三节 网上市场的特征
一、网上市场的发展
小结
练习题
案例分析
第六章 网上顾客购买行为分析
第一节 网络消费者的购买行为分析
一、我国网上顾客分析
二、网络消费者的分类
三、网络消费者的需求特征
第二节 网络消费者的心理动机
一、理智动机
二、感情动机
三、惠顾动机
第三节 影响网络消费者购买的主要因素
一、社会因素
二、网络消费者的消费层次
三、产品的性价比
四、网上购物的便捷性
第四节 网络消费者的购买过程
一、确定需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、买后评价
小结
练习题
案例分析
第七章 网站建设
第一节 企业网站的类型与特点
一、企业网站的类型
二、企业网站的特点
三、企业网站的网络营销功能
第二节 网站建设与网络营销
一、网站建设对用户获取信息的影响
二、网站建设对网站推广的影响
第三节 网络营销导向企业网站建设的一般原则
一、网络营销导向企业网站存在的典型问题
二、网络营销导向企业网站建设的一般原则
第四节 网站建设策略
一、网站建设的基本策略
二、网站优化
小结
练习题
案例分析
第八章 搜索引擎营销
第一节 搜索引擎的产生与分类
一、搜索引擎的产生
二、搜索引擎的分类
第二节 搜索引擎技术
一、搜索引擎的组成
二、网络蜘蛛技术
三、搜索引擎的性能指标
第三节 搜索引擎对网络营销的价值
一、搜索引擎营销在网络营销中的作用
二、搜索引擎营销在网络营销中的地位
第四节 搜索引擎营销的形式
一、分类目录式搜索引擎营销
二、自然搜索式搜索引擎营销
三、关键词广告和竞价排名
小结
练习题
案例分析
第九章 E-mail营销
第一节 E-mail营销概述
一、E-mail营销的起源
二、E-mail营销的定义
三、E-mail营销的类别
第二节 E-mail营销工作的原理
一、开展E-mail营销的基础条件
二、内部列表和外部列表
三、E-mail营销的一般过程
第三节 E-mail营销的功能与现状
一、E-mail营销的功能
二、E-mail营销的现状
第四节 E-mail营销的主要形式
一、内部列表E-mail营销的基本方法
二、外部列表E-mail营销的基本方法
三、E-mail营销的基本技巧
第五节 E-mail的基本礼节和忌讳
一、E-mail的基本礼节
二、E-mail营销的忌讳
小结
练习题
案例分析
第十章 网络广告
第一节 网络广告概述
一、网络广告的概念
二、网络广告的现状及发展
三、网络广告的沟通模式
四、网络广告的特点
五、常用的网络营销广告专业名词
第二节 网络广告的主要类型
一、根据传播载体不同分类
二、根据表现形式不同分类
三、根据广告呈现形式不同分类
四、根据广告发布原则不同分类
第三节 网络广告实施策略
一、网络广告策略
二、网络广告的运作过程
三、网络广告存在的问题
第四节 网络广告效果评价方法
一、网络广告效果的定义
二、网络广告效果的分类
三、网络广告效果评估的意义
四、网络广告效果评估的标准
五、网络广告效果评估的原则
六、网络广告效果评估的方法
第五节 常用的广告方法及其应用
一、博客广告
二、社区广告
三、富媒体广告的发展分析
小结
练习题
案例分析
第十一章 网络营销组合策略
第一节 网络营销的产品策略
一、网络营销产品概述
二、产品组合
三、产品生命周期
四、网络营销的品牌策略
第二节 网络营销的定价策略
一、网络营销定价的基础
二、网络营销定价的特点
三、定价策略
第三节 网络营销的促销策略
一、网络营销促销的内涵
二、网络营销促销与传统促销的区别
三、网络营销促销的作用
四、网上销售促进与公共关系
第四节 网络营销的渠道策略
一、网络营销渠道概述
二、网上直销
三、网络时代的新型中间商
第五节 网络营销的组合策略
一、市场营销组合概述
二、市场营销组合的特点
三、市场营销组合的理论意义
四、市场营销组合的实践意义
小结
练习题
案例分析
第十二章 网络营销实训
第一节 网上市场调研
第二节 网络商务信息的搜索与发布
第三节 搜索引擎的推广与优化
第四节 E-mail营销
第五节 网络广告的制作与发布
第六节 网络营销综合应用设计
小结
练习题
参考文献
京公网安备 11010102004214号