本书是关于航空运输市场营销理论的教材，共12章，主要内容包括：市场营销学基础理论；航空运输市场及市场营销；航空运输市场营销环境分析；航空运输市场需求及消费行为分析；航空运输市场细分及目标市场选择；航空运输市场营销4P策略；航空运输市场服务营销、关系营销及机场营销。本书还提供大量相关案例及思考题。
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丛书序
前言
第1章 市场营销学概述 1
1.1 市场的基本概念和类型 1
1.1.1 市场和社会经济活动 1
1.1.2 市场的基本概念 1
1.1.3 市场的类型 2
1.2 市场营销的含义及市场营销学 6
1.2.1 市场营销的含义 6
1.2.2 市场营销学发展 8
1.3 市场营销观念 11
1.3.1 以企业为中心的观念 11
1.3.2 以消费者为中心的观念 13
1.3.3 以社会利益为中心的观念 13
1.3.4 新旧市场营销观念的区别 14
1.3.5 现代市场营销观念的新领域 14
第2章 航空运输市场及市场营销 18
2.1 运输业及运输市场 18
2.1.1 运输业的一般特征 18
2.1.2 运输市场 20
2.1.3 运输市场营销 21
2.2 航空运输市场 22
2.2.1 航空运输的特点 22
2.2.2 航空运输生产的特点 23
2.2.3 航空运输业行业特征 24
2.2.4 航空运输市场的特点 26
2.3 航空运输市场营销 28
2.3.1 概念 28
2.3.2 航空运输市场营销的作用 28
案例分析 29
航空公司的全球战略联盟 29
思考题 32
第3章 航空运输市场营销环境 33
3.1 市场营销环境概述 33
3.2 航空运输市场宏观环境分析 34
3.2.1 政治法律环境 34
3.2.2 经济环境 43
3.2.3 社会文化环境 47
3.2.4 技术环境 51
3.3 航空运输市场微观环境分析 53
3.3.1 供应商 53
3.3.2 企业内部 53
3.3.3 营销中介 54
3.3.4 顾客 55
3.3.5 社会公众 55
3.3.6 竞争者 56
案例分析 57
“9.11”事件后北美骨干航空公司的困境与战略新走向 57
思考题 62
第4章 航空运输市场需求及消费行为分析 63
4.1 航空运输市场需求分析 63
4.1.1 需求的基本规律 63
4.1.2 航空运输需求的特征 64
4.1.3 航空运输需求的内容 64
4.1.4 航空运输消费者构成 66
4.2 航空运输市场消费行为分析 66
4.2.1 消费心理分析 66
4.2.2 消费行为方式 70
4.2.3 影响消费行为的因素 70
4.2.4 消费行为分析理论 74
4.2.5 消费者购买过程分析 76
4.3 航空运输市场调查 80
4.3.1 市场调查概念 80
4.3.2 市场调查的内容 81
4.3.3 市场调查的步骤 82
4.3.4 运输市场调查方法 84
4.3.5 调查问卷设计 87
案例分析 92
关于成都—重庆航线的市场调查 92
思考题 93
第5章 航空运输市场细分及目标市场选择 94
5.1 市场细分 94
5.1.1 市场细分的概念和依据 94
5.1.2 市场细分的作用 96
5.1.3 市场细分的要求 99
5.1.4 如何进行市场细分 100
5.2 航空运输市场细分 103
5.2.1 航空客运市场细分 103
5.2.2 航空货运市场的细分 107
5.2.3 不同出行目的细分市场的分析 107
5.2.4 不同旅行时间的细分市场的分析 111
5.3 选择目标市场 112
5.3.1 目标市场的概念及进入条件 112
5.3.2 目标市场选择模式 114
5.3.3 目标市场营销策略 115
5.3.4 目标市场营销策略的选择条件 118
5.4 市场竞争和市场定位战略 119
5.4.1 企业优势分析 120
5.4.2 市场定位战略 121
5.4.3 航空公司市场竞争战略选择 125
5.4.4 市场竞争 130
案例分析 132
三大航空物流企业在中国市场的战略定位 132
思考题 134
第6章 航空运输市场产品策略 135
6.1 产品的内涵 135
6.1.1产品的基本概念 135
6.1.2 航空运输产品 136
6.1.3 航空货运产品 144
6.1.4 航空运输产品的特点 145
6.2 产品组合策略 147
6.2.1 产品组合的概念 147
6.2.2 产品组合的广度？深度和关联度 147
6.2.3 产品组合分析 148
6.3 产品的生命周期 152
6.3.1 产品生命周期阶段 152
6.3.2 产品种类？形式？品牌的生命周期 153
6.3.3 产品生命周期各阶段的营销策略 154
6.4 新产品策略 156
6.4.1 新产品概念 156
6.4.2 航空运输新产品开发 159
6.5 航空公司品牌策略 164
6.5.1 品牌的特征与作用 164
6.5.2 我国航空公司的品牌现状分析 165
6.5.3 航空公司品牌价值评估 167
6.5.4 对于我国航空公司品牌战略的建议 173
案例分析 178
品牌是一种承诺———维珍航空 178
思考题 179
第7章 航空运输市场服务营销 180
7.1 航空运输服务营销的基本概念 180
7.1.1 服务营销与传统的营销 180
7.1.2 航空运输服务营销的内涵 184
7.2 服务质量管理 185
7.2.1 服务质量的内涵 185
7.2.2 良好顾客服务五要素 187
7.2.3 航空服务质量评估 188
7.2.4 航空服务质量管理 190
7.3 民航服务中旅客的心理分析 195
7.3.1 购票服务阶段的旅客心理 195
7.3.2 机场服务阶段的旅客心理 196
7.3.3 空中服务阶段的旅客心理 199
7.3.4 几个特殊服务中的旅客心理分析 201
案例分析 204
东方航空公司提供的无缝隙服务营销 204
思考题 205
第8章 航空运输市场分销策略 206
8.1 分销渠道概述 206
8.1.1 分销渠道的概念 206
8.1.2 分销渠道的类型 206
8.1.3 分销渠道系统的发展 207
8.1.4 影响分销渠道选择的因素 208
8.2 航空运输分销渠道 209
8.2.1 运力销售的特点 209
8.2.2 航空运输分销渠道策略 210
8.2.3 直销与代理人分销的比较分析 211
8.2.4 根据顾客购买行为设计分销渠道 213
8.2.5 航空运输分销渠道的特点 215
8.2.6 电子客票与网上分销 215
8.3 代理人分销 218
8.3.1 代理人分销概述 218
8.3.2 代理市场细分 219
8.3.3 航空旅游销售代理 222
8.4 航空公司直销 224
8.4.1 航空公司直销的主要方式 224
8.4.2 航空公司直销的发展 226
8.5 计算机订座系统 227
8.5.1 计算机订座系统的发展 227
8.5.2 计算机订座系统的功能定位 228
8.5.3 网络对计算机订座系统的影响 230
案例分析 232
航空公司的网络销售 232
思考题 233
第9章 航空运输市场价格策略 234
9.1 营销定价原理 234
9.1.1 影响营销定价的因素 234
9.1.2 企业定价目标与定价方法 236
9.2 民航运价的基本理论 239
9.2.1 民航运价的概念 239
9.2.2 影响民航运价的因素 240
9.2.3 我国民航运价的发展 244
9.3 航空运输市场的价格策略 249
9.3.1 航空公司定价的基本原理 250
9.3.2 价格策略 250
9.3.3 差别定价 251
9.3.4 收益管理 256
9.4 航空运输市场的价格竞争 257
案例分析 258
航空公司的“秒杀”行动 258
思考题 259
第10章 航空运输市场促销策略 260
10.1 航空运输市场促销策略概述 260
10.1.1 促销的概念 260
10.1.2 促销的作用 260
10.1.3 航空运输企业促销现状 261
10.2 人员促销策略 262
10.2.1 人员促销的特点 262
10.2.2 人员推销的方法 263
10.2.3 人员推销技巧 263
10.2.4 推销人员的素质与培训 264
10.3 广告策略 265
10.3.1 广告的概念与特点 266
10.3.2 广告的市场策略 266
10.3.3 广告媒体及其选择 268
10.3.4 广告效果测定 269
10.3.5 航空公司广告媒体策略 270
10.4 营业推广 271
10.4.1 营业推广的含义及特点 271
10.4.2 营业推广的手段 272
10.4.3 营业推广的策略 273
案例分析 275
社交媒体———航空企业宣传新手段 275
思考题 279
第11章 航空运输市场关系营销策略 280
11.1 关系营销策略 280
11.1.1 关系营销的概念及作用 280
11.1.2 推行关系营销的对策 281
11.1.3 航空公司的关系营销策略 284
11.2 常旅客计划 289
11.2.1 常旅客计划的基本内涵 289
11.2.2 常旅客计划内容测评 294
11.3 情感营销 302
11.3.1 情感营销组合策略 302
11.3.2 情感营销的控制 305
案例分析 305
南航常旅客计划 305
思考题 307
第12章 机场营销策略 308
12.1 机场营销的内涵与意义 308
12.1.1 机场营销定义及分类 308
12.1.2 机场营销的特征 308
12.1.3 机场营销意义 310
12.2 机场营销战略环境分析 310
12.2.1 宏观环境分析 310
12.2.2 微观环境分析 312
12.3 民用机场营销策略 313
12.3.1 机场的市场定位战略 313
12.3.2 机场营销的4P策略 314
案例分析 317
厦门机场的营销战略模式 317
思考题 318
参考文献 319
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